Пространство, верстка, шрифт.

Эффективность коммерческого предложения, безусловно, определяется его содержательной стороной.

То есть текстом, в котором изложено предложение  вашей целевой аудитории. Но не меньшее значение имеет и форма организации содержания, то есть оформление текста, которое облегчает его восприятие и усиливает воздействие на читателя.

С точки зрения оформительского воздействия на читателя, коммерческое предложение имеет 4 основные атрибута:

    Шаблон коммерческого предложения;
    Начертание шрифта;
    Элементы выделения, для расстановки акцентов;
    Разнообразие шрифтов, улучшающее восприятие текста.

Особенности пространства коммерческого предложения

Давайте, сравним два коммерческих предложения. О первом мы знаем, что оно было очень эффективно, а второе не принесло никакого результата. Что при сравнении бросается в глаза, прежде всего? В неуспешном варианте вся страница забита текстом (кстати, в оригинале таких страниц было 6), как вагон метро в час пик. А успешное занимает всего 1 страницу А4, на которой оставлено много «воздуха» – белого фона.

 плотно набранное коммерческое предложение

Рисунок 1. Тест, набранный без “воздуха”, очень трудно читать

 воздушное коммерческое предложение

Рисунок 2. Читать легче, если взгляду “есть, чем дышать”

 

Мне могут возразить, что «главное не объем текста, а то, что в нем написано». Если для успешной продажи нужно подробно расписать все преимущества товара, то пусть коммерческое предложение займет, хоть 10 страниц.  Главное написать интересно, и тогда его прочтут. Увы! Если вы не умеете в 10 предложениях рассказать, чем торгует ваша фирма, и чем ваше предложение лучше других, вам не поможет и 100 страниц. Потому что они просто останутся непрочитанными.

На восприятие коммерческого предложения человек, а это обычно человек занятой, человек, принимающий решения (ЛПР), тратит от силы десяток секунд. «Зацепило», интересно — он записывает телефон или дает подчиненному задание заняться этим вопросом. Не впечатлило – «в печку его». И если интернет-реклама или журнальный модуль имеют шанс еще раз попасться на глаза вашему покупателю (журналы часто хранят и перечитывают, а контекстная реклама показывается не один раз), то коммерческое предложение на 100% будет уничтожено.

Причина, по которой перегруженное текстом коммерческое предложение не будет прочитано, проста: никому не хочется разбирать сплошную массу слов, в которых неясно, где важное, а где второстепенное.

    Вывод: Коммерческое предложение, особенно, «холодное», нужно писать кратко: на одном листе А4, не перегружая текстом. Так ваше предложение будет восприниматься легко и непринужденно, даже при беглом просмотре.

    

Размещение текста

Создание коммерческого предложения, как правило, начинается с написания текста. В процессе его создания в отведенный объем – 1 лист А4 – начинают «впихивать» максимум сведений. В итоге на странице белый цвет еле просвечивает из-под сплошной черноты шрифта. Если вы взглянете на это глазами своего читателя, то поймете, что читать ему будет очень трудно, и вряд ли он станет напрягаться. За счет чего можно сократить объем текста и придать воздушности коммерческому предложению?

Возьмите и вычеркните все не нужное: выгоды, которые делают вас похожими на конкурентов, сократите список услуг и предлагаемых товаров. Оставьте только новинки или хиты продаж. «Вытрите воду»: парные глаголы; не несущие содержания местоимения; сдвоенные отрицания и пр. Информация должна быть конкретной. Банальности типа «лучшее качество по низким ценам» безжалостно стирайте, оставляя лишь те сведения, которые клиент наверняка сможет использовать для принятия решения в вашу пользу.

Затем оставшийся текст размещаем максимально удобным для чтения образом. Люди нашей культуры начинают читать с левого верхнего угла. Обычно на этом месте размещают логотип. Подумайте, стоит ли это делать. Может быть, сместить его к центру или вправо, а слева начать писать основной заголовок.  Выгодное сочетание получается, когда логотип и заголовок объединяются в неразрывную связку: логотип привлекает внимание, а содержание заголовка цепляет выгодой.

Рисунок 3. Логотип по центру с заголовком на базе выгоды под ним

Проверьте, сможет ли читатель легко выделить разные по смыслу участки коммерческого предложения: главный заголовок, вводный абзац, описание выгод, примеры и отзывы, контактный блок. Если вы пишете коммерческое предложение на фирменном бланке с графическим оформлением, убедитесь, что элементы графики не отвлекают зрительское внимание от восприятия текста. Бессмысленных «красивостей» быть не должно. Дизайн, в нашем случае, выполняет чисто утилитарную функцию – расставляет акценты на важных моментах вашего предложения.

    Вывод: малая плотность текста, воздушность пространства и отсутствие отвлекающих взгляд элементов оформления сделают коммерческое предложение легко читаемым.

    

Выбор шрифта

Для начала разберемся с основными параметрами шрифтов, которые определяют выбор того или иного шрифта под конкретную задачу.

    Все шрифты (гарнитуры) делятся на две группы: текстовые и акцидентные. Первыми набирают большие объемы текста, вторые нужны для заголовков и выделений.
    Кроме того, важной характеристикой шрифта является наличие или отсутствие «засечек», «серифов». Соответственно, шрифты с засечками называются «серифными».
    Еще одна характеристика шрифта, призванная облегчить читателю восприятие текста, – это степень контрастности знаков (отношение толщин основных и соединительных штрихов в букве).
    Кроме акцидентных и текстовых гарнитур, существуют и так называемые «рубленые» шрифты. Это шрифты с простыми и легким для чтения контурами. Например, известный всем Arial, шрифт, используемый по умолчанию в бесплатном редакторе текстов Open Office Writer.